Burns The Agency y su creatividad exclusiva data driven que conecta a las marcas con sus clientes

Burns The Agency nació en 2008 destacando desde el primer día como una de las principales agencias 100% digitales de nuestro país. Co-dirigida por Carla Alexander y Raquel Serón sus metas han sido tratar de implementar un modelo de trabajo que combina la conciliación y la diversidad, y consolidarse como una agencia creativa data driven.

“En Burns The Agency siempre hemos tenido un espíritu verdaderamente pionero, inquieto e innovador. En 2008, año de nuestro nacimiento, salimos al mercado publicitario con un posicionamiento extremadamente novedoso para el momento, más allá de ser una agencia 100% digital: nuestra actividad se orientaba principalmente a diseñar estrategias de marca en plataformas sociales”, comenta Carla Alexander a Confidencial Digital.

Experiencia de marca

Por aquel entonces las redes sociales suponían un entorno desconocido y complicado para muchos anunciantes. Rápidamente se transformaron en un referente en este campo y dentro del sector.

Hoy se definen como una agencia creativa data driveny, recientemente, ha culminado uno de los procesos más ambiciosos en los que la agencia se ha visto inmersa a lo largo de los últimos meses: Burns BX through CX, una metodología que pone en el centro la generación de una experiencia de marca única a través de la optimización en los diferentes puntos de contacto con los consumidores, desde la inspiración hasta la recomendación, siempre basado en losinsights de la data.

La trayectoria de dos mujeres pioneras

Carla y Raquel dirigen esta empresa en un sector históricamenteliderado por la figura masculina, ascendiendo progresivamente a lo largo de los años.

Y es que, aunque las carreras universitarias de Marketing y Publicidad cuentan con un porcentaje más alto de estudiantes mujeres, son pocas las que llegan a lo más alto, más aún en puestos de creatividad o relacionados con la tecnología. Parece que esta tendencia está cambiando, pero aún queda mucho por hacer.

Carla Alexander ha formado parte de Burns desde su nacimiento, siendo fundadora de esta agencia hace 15 años.Desde entonces, ha ido creciendo profesionalmente junto a la agencia hasta convertirse en directora.

Por su parte, Raquel Serón ha formado parte de grupos internacionales tan reconocidos como Contrapunto y Ogilvy, para, finalmente, convertirse en codirectora de la independienteBurns.

El talento femenino

Actualmente, además de una codirección 100% femenina, de diez departamentos en su oficina de Madrid, siete están liderados por mujeres y tres por hombres. Y, en plantilla, casi el 70% de la plantilla es talento femenino.

“Pero no es una proporción estudiada ni favorecida, nunca hemos hecho distinción, sencillamente nos hemos guiado por nuestro instinto a la hora de configurar nuestros equipos y todas las decisiones que hemos tomado nos han llevado a este punto”, afirma Carla.

Conciliación y diversidad

¿Cómo combinan la conciliación con la diversidad en su agencia, una de sus señas de identidad? Raquel Serón lo explica: “En Burns The Agency concebimos la conciliación como un valor fundamental para nuestros empleados con el fin de retener el mejor talento. La publicidad es una profesión extremadamente gratificante, pero muy exigente tradicionalmente. En nuestra agencia nos hemos posicionado siempre desde el lado del empleado y hemos hecho un esfuerzo continuo para que el talento que nutre nuestra agencia pueda conciliar de manera plena su vida personal con su vida laboral. De lo contrario, una labor que necesita tanta creatividad, dedicación y, por supuesto, pasión, no sería posible”.

Qué es la metodología Burns BX through CX

Como hemos explicado, la agencia ha lanzado una metodología exclusiva denominada "Burns BX through CX”, unametodología que permite conectar a las marcas con su consumidor. Raquel Serón explica los puntos principales de este sistema:

• Ponemos en el centro la generación de una experiencia de marca única a través de la optimización en los diferentes puntos de contacto con los consumidores, desde la inspiración hasta la recomendación, siempre basado en los insights de la data.
• Logramos hacer llegar el mensaje idóneo a la persona adecuada y a través del canal de su preferencia.
• No se adaptan los clientes a las marcas sino las marcas a los clientes, a su forma de comprar productos o contratar servicios.
• Gracias al uso que realizan de los datos, podemos personalizar su experiencia.
• Buscamos entender a los clientes, qué quieren o qué necesitan, y se lo damos de una forma fácil y rápida.

Un ejemplo: Campaña de Navidad para una marca poco conocida

Carla y Raquel ponen como ejemplo una Campaña de Navidad para una marca de desodorantes masculinos poco conocida por el consumidor español, ya que tenían una percepción de marca muy internacional.

La oportunidad que se detectó pasaba por lograr conectar con la audiencia española en Navidad, en un contexto en el que hay infinidad de marcas apelando a mensajes emocionales y con un nivel de inversión mucho más elevado que el de dicha marca.

“Hubo dos hallazgos clave: el primero apostar por utilizar el humor en Navidad en contraposición a la sobresaturación de mensajes emocionales navideños de otras marcas y en segundo lugar, encontrar elementos icónicos de la Navidad española y vincularlos a nuestra marca, para conectar con la cultura popular de forma más auténtica y creíble”, explican.

Así, idearon un spot musical vinculando a “Los hombres de San Ildefonso”con la marca, una mezcla del humor absurdo de la marca con un referente español como son los niños de San Ildefonso y una parte importante de la cultura popular como es el sorteo de la Lotería de Navidad.

“Este gancho era la perfecta excusa para hacer un spot musical de ese momento en el que eres un niño y te empiezas a convertir en hombre. De ahí el tipo de realización y la necesidad de crear una música original que partiera de la cantinela que todos conocemos”, relatan.

Volcadas en la utilización de tecnologías de data

En estos casi 16 años, no han parado de innovar y actualmente la agencia está volcada en la utilización de tecnologías de data e inteligencia artificial.

“A lo largo de la última década hemos dedicado un enorme esfuerzo a la creación de nuevas áreas como Digital Media eInnovation& Digital Business, a lo que hemos sumado recientemente Burns CX, dedicada a todo lo relacionado con CustomerExperience.Ha sido un verdadero éxito en cuanto a demanda de servicios por parte de nuestros clientes y nuevas cuentas”, explican ambas.

Creatividad y estrategia aplicada al negocio

Actualmente, en el mercado existe un buen número de agencias digitales que analizan el tráfico y basan sus estrategias en el data driven.Sin embargo,como vienen explicando Carla y Raquel,lo que caracteriza a Burns respecto a la competencia es la capa estratégica aplicada al negocio y su creatividad.

“El mundo digital no tiene sentido sin el dato, y esto es igual para todas las agencias digitales. Pero nuestra diferencia se basa en que, a todo ese dato, le aplicamos una capa estratégica aplicada a negocio y,además, le ponemos creatividad y piel. El dato es un insight, pero si ese insight no lo explotas creativamente, llegará al consumidor, pero la forma en que llega es lo que marca la diferencia.Nosotros cuidamos muchoque tanto la estrategia como la creatividad ayuden a impulsar toda la data en la que nos basamos”, afirma Raquel Serón.

Y es que en Burns creen que es necesario aplicar la creatividad, su valor diferencial, en todo el proceso de cliente para generar una experiencia única que hará al consumidor relevante en un ecosistema altamente competitivo.

La Inteligencia Artificial como aliado

Frente a quienes consideran que la Inteligencia Artificial supone una amenaza, Carla Alexander considera, por el contrario, que laIA se ha convertido en un aspecto clave en el día a día en la agencia.

“La IA es un verdadero aliado.Nos formamos e invertimos en ello continuamente porque creemos que realmente nos ayuda a agilizar nuestro trabajo y nos ayuda a ser más productivos, pero siempre controlado por un equipo detrás que corrige y pone cabeza a todo lo generado. Además, a nivel de data nos ayuda con la extracción de datos, de poder leer cosas que antes eran ininteligibles, analizar comportamientos de usuarios y clasificarlos, modelos predictivos que vienen integrados en las herramientas. A nosotros, que nos apasiona este mundo, estas herramientas nos hacen crecer mucho y nos permiten aportar un valor enorme a nuestros clientes”.

Premios Nacionales de Creatividad

Burns The Agency factura ya 8,2 MM de euros al año y cuenta con clientes de la talla de Mapfre España, Lexus, Royal Canin, P&G y el COI entre otros. Muchos, como Mapfre y Lexus, llevan trabajando juntos desde, prácticamente, la fundación de la agencia.

Recientemente, han ganado un Oro en la categoría de Craft en los Premios Nacionales de Creatividad, organizados por el Club de Creativos, la prestigiosa asociación de los profesionales del marketing y la publicidad en España. 

“El trabajo premiado consta de tres gráficas para el Comité Olímpico Internacional con las que quisimos ponernos en la piel de aquellos que luchan diariamente por su salud mental. Un verdadero reto gráfico con el que llamamos a tomar una pausa si el espectador se había sentido en algún momento como los protagonistas de las ilustraciones. Un proyecto muy especial y necesario que, meses después, nos ha devuelto toda la emoción que quisimos plasmar en este trabajo, pero en forma de Oro en Craft”, explican Carla y Raquel.

Hoy en día, suman 11 menciones añadidas en el Anuario de la Creatividad del CdeC, incluyendo trabajos para marcas como Lexus y Old Spice.

Todo un logro para esta agencia creativa digital en la que creen que el motor de los datos es una excelente creatividad.